Понятный на первый взгляд термин «дизайн упаковки» на самом деле вмещает в себя множество смыслов. Это и устойчивая конструкция, и подходящие материалы, и графическое оформление, и удобство использования и, несомненно, способность упаковки привлечь внимание покупателя к содержащемуся в ней продукту.
О том, каким образом в ГП «Готэк» формируют «маркетинговый функционал» упаковочных решений мы поговорили с начальником отдела дизайна упаковки и исследований Жанной Владимировной Козыревой.
Жанна Владимировна, в том, что дизайн упаковочного решения играет определённую роль в процессе продаж, сомневаться не приходится. Однако успех исполнения этой роли зависит от многих факторов. Можно ли выделить наиболее значимые? Например, необходимость следования популярным на рынке трендам.
— Тренды, конечно, вещь хорошая, но давайте вспомним, что, заказывая упаковку, каждый производитель продукта тратит деньги на решение конкретных задач, которое далеко не всегда этим трендам соответствует. Поэтому в работе мы всегда исходим из практикуемой в нашей компании сбалансированной функциональности упаковочного решения, но отнюдь не из желания следовать моде.
Функции упаковки объединяются в три большие группы: технические, логистические и маркетинговые. Именно последняя и формирует зону ответственности нашего отдела. Адаптируя дизайн упаковки, мы фокусируемся на её продающей способности – взаимодействии с потребителем в момент принятия им решения о покупке.
И в чём же смысл этой адаптации?
— Прежде всего в приведении дизайна в соответствие с маркетинговыми задачами производителя продукта. Будучи экспертами в своей области, мы изучаем поведение покупателя, помогаем заказчику упаковки выгодно представить свой товар в конкурентном окружении других брендов.
Например, одним из действенных способов является применение SRP-решения, то есть транспортной упаковки, которая выкладывается на полку магазина вместе с содержащимся в ней товаром.
Сложность проектирования маркетинговой функции SRP-упаковки состоит в том, что покупатель зачастую не обращает на неё внимание, не берёт её в руки, и, порой даже не подозревает о той роли, которую она сыграла в ходе принятия им решения о покупке.
Исследовать восприятие SRP-упаковки потребителями нам помогает несколько методик. Первая – тестирование в режиме онлайн, когда целевым образом отобранные респонденты оценивают эффективность разработанного решения по трём показателям: заметность, запоминаемость и информативность.
Участники исследования получают задание найти на экранном изображении магазинной полки в течение ограниченного промежутка времени продукт требуемой торговой марки. Разумеется, при этом воспроизводятся заданные условия нахождения покупателя в магазине, включая уровень освещённости, параметры стеллажей и конкурентное окружение.
Результаты тестов, проводимых по второй методике, с их оценкой по тем же показателям, в большей степени приближены к реальности и позволяют оцифровать неосознанные реакции потребителей, благодаря использованию прибора, способного отслеживать движение человеческого зрачка, – специальных очков, работающих по технологии eye tracking.
Данное исследование также выполняется за фиксированный временной отрезок, за который респонденты должны найти, выбрать и «купить» требуемый товар на реальных торговых полках, наполненных актуальным конкурентным окружением. Оно помогает оценить, какие элементы упаковки в наибольшей степени воздействуют на восприятие потенциального покупателя.
В конечном итоге мы понимаем, какой из образцов и по какой причине они быстрее заметили, в какой упаковке продукт проще найти, выбрать, взять с полки и купить.
Надо полагать, дизайн SRP-упаковки должен быть согласован с конструктивными особенностями и внешним оформлением уже имеющейся у заказчика первичной потребительской упаковки товара.
— Безусловно, такой подход как раз и является неотъемлемой частью нашей парадигмы сбалансированной функциональности, основой для разработки комплексных упаковочных решений.
В тех случаях, когда проектируем для заказчика одну лишь SRP или потребительскую упаковку, демонстрируем ему варианты её сочетания с уже используемыми им решениями.
Удачным примером такого сочетания может служить наша «гравитационная» SRP-упаковка, предназначенная для размещения товара, находящегося в цилиндрических тубах. Благодаря тому, что тубы уложены на наклонную поверхность, ближайшую извлечённую покупателем упаковку тут же занимает следующая. В результате полностью исключена ситуация, когда покупателю приходится тянуться за товаром вглубь магазинной полки.
Прекрасно, оптимальный дизайн разработан, упаковочное решение запущено в производство, клиент вложил в его создание значимую для него сумму денег, продажи товара идут успешно, но в голову бизнесмена, желающего постоянно наращивать прибыль, приходит идея о сокращении сопутствующих расходов, в том числе и на упаковку. И, предположим, он снова приходит к вам. Что предпринимаете в подобных ситуациях?
— Да, такие запросы регулярно поступают. Клиенты хотят оптимизировать стоимость упаковки и, как следствие, изменить дизайн, но при этом обоснованно опасаются потери заметности и узнаваемости продукта на полках магазинов.
Наши действия укладываются в ранее описанную схему: продукт в упаковке с вариантами скорректированного дизайна размещаем на полке среди конкурентных товаров, в числе которых находится и исходный вариант. Проводим исследование, сравниваем оцифрованные результаты измерений и предоставляем заказчику объективный отчёт, который позволяет выбрать версию оптимизации без потери продающей способности упаковки.
Подчеркну, что и на этом наша работа не заканчивается, поскольку очень важной её частью является практическая проверка эффективности разработанного дизайна, которая выполняется в ходе его постпроектного тестирования.
Ведь ситуация в торговом зале непрерывно меняется, конкуренты не дремлют, корректируются каналы продаж, у торговой сети появляются новые требования к поставщикам, в конце концов, сам упаковываемый продукт переходит на новый этап своего жизненного цикла.
Поэтому сотрудники нашего отдела постоянно контролируют степень эффективности своих разработок в торговых точках и зачастую включаются в команду маркетологов заказчика, становясь их сопровождающими экспертами.
Предположу, что одним из способов оптимизации упаковочного решения, например транспортного, может быть придание ему дополнительных функций.
— Это так, главное соблюсти оптимальный баланс между всеми необходимыми функциями, учитывая условия и ограничения на всех этапах жизненного цикла упаковки.
Действительно, наши клиенты всё чаще просят расширить функционал упаковки таким образом, чтобы она не только позволяла сохранить его во время транспортировки, но и быстро выставить товар на магазинную полку.
С другой стороны, растёт потребность в транспортной таре, выполняющей и дополнительные маркетинговые задачи. Такие короба востребованы в ходе акционных продаж, когда товары определённой категории выставляются посередине торгового зала. Она не менее полезна при так называемых кросс-продажах, примером которых может быть торговля снэками или чипсами в пивном отделе.
Для подобных целей мы, в частности, разработали «паразитную» упаковку со специальным подвесом, которая может размещаться в дополнительно оборудуемых местах продаж, например, рядом с кассами.
Зачастую транспортной таре придают функцию POSM (Point of Sale Marketing, рекламы в месте продаж). Это особенно востребовано производителями товаров, приобретаемых спонтанно (так называемых импульсных товаров) и товаров с ограниченными рекламными каналами.
Наконец, транспортная упаковка может играть роль технического консультанта, если вспомнить яркие коробки бытовой техники с размещённой на них технической информацией или упаковку строительных материалов с инструкцией по использованию.
Наверняка, приходится оптимизировать и способы нанесения на упаковку информации.
— Конечно, тем более, что мы располагаем для этого полным спектром технологий печати: глубокой и флексографской по гибким материалам, офсетной, флексографской и цифровой по картону.
Благодаря наличию имитационных цифровых технологий, уже на стадии разработки можем продемонстрировать заказчику, как на самом деле, а не на экране компьютера, будет выглядеть его упаковочное решение в реальном масштабе и на нужном ему материале.
У наших клиентов есть возможность заранее увидеть, например, элементы треппинга или оценить снижение насыщенности цвета на буром гофрокартоне. В зависимости от вида упаковки и маркетинговых задач, предлагаем, например, технологию офсетной печати на белом лайнере с его последующим кашированием.
В случае изготовления небольших партий упаковки, при необходимости изготовить пробный тираж или дизайн, отличающийся высоким качеством печатаемых изображений, используем промышленные цифровые принтеры.
Располагая развитой технологической базой и возможностью создания разнообразных видов упаковки, вы ведёте работы по созданию комплексных упаковочных решений, объединяющих в себе и полимерные и целлюлозно-бумажные материалы?
— Конечно, названные преимущества дают возможность проектировать, тестировать и производить для клиентов все составляющие их упаковочных комплексов одновременно.
Любой продукт нуждается в первичной упаковке, которая состоит, как правило, из разных материалов. Примером может быть флоупак, вложенный в картонную коробку, обязанную строго соответствовать требованиям к сохранности товара, быть удобной для потребителя и, разумеется, обладать ранее упомянутой продающей способностью.
Не менее важна потребность в транспортной упаковке, задача которой – надёжно сохранить первичную упаковку в процессе доставки в торговую сеть, выгодно выделить упаковочное решение в точке продаж. Помимо этого, она должна быть легко утилизируемой.
Весь этот функционально оптимизированный упаковочный комплекс позволяет сократить затраты производителя, эффективно выполнить поставленные перед ним задачи, соответствовать требованиям и ограничениям на всех этапах его жизненного цикла.
Сочетание в таком комплексе разных материалов, технологий печати и функций должно формировать цельный визуальный образ продукта, соответствовать стилю бренда и позиционированию продукта.
Благодаря одновременной разработке всех частей комплексного упаковочного решения, наши клиенты минимизируют финансовые и временные затраты.
Беседовал Игорь Кистенев
