Было время, когда гофрокоробка была просто коробкой. Коричневой, функциональной, но довольно безликой. Она выполняла свою работу, защищала продукт, выполняла транспортную функцию, а затем исчезала на линиях вторичной переработки.
Но затем что-то поменялось. Электронная коммерция изменила не только то, как мы совершаем покупки, но и то, где бренды размещают свою маркетинговую информацию.
Сегодня коробка не исчезает, её доставляют домой к покупателю и в этот момент она становится тем единственным способом, с помощью которого бренд может донести до покупателя информацию о своём товаре. Уже нет магазина, нет магазинной полки, нет продавца-консультанта, только эта коробка, которая не просто защищает продукт, а становится лицом бренда. Это всё меняет.
В настоящее время почти 20% мировых розничных продаж приходится на онлайн-торговлю. Рынок упаковки для электронной коммерции оценивается в 80 миллиардов долларов, а объём продаж гофрокартона в 34 миллиарда долларов. Это уже не тенденция, это структурный сдвиг.
По оценкам, к 2028 году половина населения земного шара в возрасте 14 лет и старше будет преимущественно совершать покупки в Интернете. Эта реальность повышает планку: упаковка должна работать активнее, усиливая влияние бренда, эффективность продаж и уровень лояльности клиентов.
Потребители уже не так часто ходят в обычные магазины, как раньше. Торговые центры, которые когда-то были центром общественной жизни, сносятся и на их месте строятся многофункциональные здания. Бренд больше не ждёт, пока покупатель войдет в магазин, бренд теперь входит в его дом. И когда это происходит, он появляется не в виде витрины магазина или полки с товаром. Он появляется в виде коробки на пороге дома.
Момент распаковки товара больше не является чем-то обыденным, это последний и наилучший шанс бренда произвести на покупателя впечатление. И статистические данные подтверждают это: 62% потребителей используют видеоролики о процессе распаковки в рамках своих исследований онлайн-покупок — на сегодня зафиксировано более 100 миллиардов просмотров с помощью поиска по тэгу #unboxing.
Сегодня 30-40% потребителей отмечают, что рассказали бы в социальных сетях о своём знакомстве с уникальной упаковкой. Хотя, возвращаясь к истокам, честно скажу, что всегда предпочитал совершать покупки в магазинах. Переломный момент наступил во время пандемии, когда магазины были закрыты, и я заказал мыло для рук через интернет.
Пришла обычная коробка, на внешней стороне которой было написано только название компании. Но когда я открыл её, то печать на внутренней стороне сразу перенесла меня обратно в магазин. Знакомый клетчатый узор с торговой маркой вызвал чувство узнавания и внутреннего комфорта. Возможно, что-то из этого было подсознательным, но я всё равно мысленно ощутил привычную атмосферу магазина.
Это стало убедительным напоминанием, что маркетинг брендов, исторически построенный на сенсорном опыте восприятия товара, теперь переносится в совершенно иную среду, где распаковка товара в домашних условиях становится основным фактором, влияющим на его восприятие.
Фирменная печать внутри коробки — это не просто способ придать товару привлекательный внешний вид, это инструмент коммуникации. И чаще всего пока он используется в недостаточной степени, хотя в сфере розничной торговли позволяет донести до покупателя:
- историю бренда;
- экологические преимущества упаковки;
- ссылку на важную потребительскую информацию с помощью QR-кода;
- рекомендации по возврату упаковки и её переработке;
- положительные эмоции.
Один из моих любимых примеров — популярная маркетинговая компания по продажам одежды для активного отдыха, в ходе которой используется печать внутри упаковки, представляя собой вид полиграфического искусства. Там представлена подробная карта туристических маршрутов на Эверест. Когда покупатель получает свой заказ, его внимание тут же переключается на саму коробку, поскольку при её открытии обнаруживает внутри неожиданное и, возможно, даже вешает её на стенку. Информация на коробке становится предметом обсуждения, чем-то, чем можно поделиться.
В сфере продаж B2B эта возможность ещё более недооценена, поскольку в данном случае бренд может не только использовать уже упомянутые средства обмена сообщениями, но и предоставлять дополнительную служебную информацию:
- указания на номера артикулов и способы корректировки заказа;
- инструкции по установке;
- инструкции по размещению товара на полке;
- рекомендации по оформлению повторных заказов.
Это важный момент, и слишком многие разработчики гофротары игнорируют его. Однажды я спросил опытного менеджера по продажам, обсуждает ли он со своими клиентами печать внутри коробки. Его ответ был прост: нет. Далее он сказал: «Зачем мне поднимать эту тему, если мы такую услугу в принципе не предлагаем»?
В связи с этим могу только спросить: стоит ли игнорировать возможности одного из самых быстрорастущих сегментов упаковки и продолжать работать в обычном режиме? Стоит ли ждать, когда конкуренты первыми воспользуются этими возможностями, и только потом реагировать на уже сложившуюся реальность? Ответ, по-моему, очевиден.
Автор: Пол Стэк, старший консультант по продажам компании BW Papersystems
