Необычная упаковка. Оригинальноне значит дорого!

Если в конце прошлого года полки магазинов пестрели упаковкой в стиле «кто кого перекричит», то сегодня большинство коробочек и пакетиков в гипермаркетах выглядит элегантно и сдержанно. Почему так происходит?

Упаковка. Что было? Что будет? Что сердце успокоит?

Если сравнивать сегодняшние магазинные полки и полки 30-летней давности, то первое, что бросается в глаза – их конкурентная наполненность. Если в 90-е мы с вами выбирали из трех сортов чая, то сегодня ломаем голову перед целым рядом разнообразных чаёв. Когда на рынке всего три игрока, нам достаточно нарисовать буквы покрупнее и цветы поярче, когда же их 1033, такой номер уже не пройдёт.

Этот простой факт имеет и научное объяснение.  Наш мозг, как известно, не слишком склонен к напряжению.  Из двух вариантов: «выхватить что-нибудь яркое» или «хорошенько подумать, сравнить, проанализировать» мозг выберет – не думать.  На лености мозга и базировалась теория яркой упаковки.

Сейчас она перестала работать. И вот почему: огромное количество информации, которое сваливается на нас ежечасно, заставляет мозг капитулировать. Он не в состоянии оцифровать все предложения, которые видит, поэтому всё стандартное и похожее сразу отправляет «в бан», то есть в «неинтересное».  Яркая упаковка больше не цепляет наш гиппокамп (часть мозга, отвечающую за восприятие информации и за интуицию), а значит бренды не получают покупателей.

Мозг современного среднестатистического покупателя скорее отреагирует на что-то простое, чем на хитромудрое. Простое его не напрягает.  С «точки зрения мозга» оно безопасно. Именно поэтому сегодня изготовители упаковки стремятся к ее упрощению, а множество навороченных технологий сменяют необычный конструктив на технологию, поддерживающую не просто красоту, а конкретную идею: допустим, серебряное тиснение на этикетке воды, отличающейся наличием ионов серебра в ее составе. 

Так что же продаёт: продукт или упаковка?

Сегодня продаёт именно упаковка. Ведь она торжественно обещает покупателю счастье. Глядя на этикетку шоколадной плитки с изображённой на ней сладкой тягучей лаковой массой и дольками сочных оранжево-золотых апельсинов, мы готовы к конкретному вкусу, который обещала упаковка. Если ожидания исполняются, мы купим продукт ещё раз, если нет – производитель проиграл. Всё просто.

Покупатель ищет упаковку, соответствующую его запросу – с «вкусным» фото, необычным рецептом, нестандартной привлекательной формой, качественной графикой. Но если все коробки выглядят одинаково, продукты на полке сливаются для него в информационный шум.

Итак, вот как работает современная упаковка:

1. Она должна соответствовать потребительскому запросу. Заставить покупателя захотеть продукт.

2. Она должна обещать определённые вкусовые ощущения, которые в данный момент для покупателя тождественны счастью.

3. Вкус продукта вторичен. За продукт говорит упаковка.

Три стереотипа необычной упаковки

Получается, что современная упаковка, как современная женщина – всем что-то должна: быть привлекательной, многообещающей, заманчивой и при этом ещё и неяркой.

В ответ на капризные противоречивые запросы рынка появились и новые методики разработки упаковки, в том числе архитектуры упаковки. Сейчас сегмент упаковочных архитектурных решений не загружен, так как это технология довольно свежая. 

При этом на фоне стандартных параллелепипедов, трёхшовных пакетов и дойпаков упаковка с более сложным форм-фактором выглядит абсолютно выдающейся.  И покупатель, естественно, выбирает её.

Если продающий потенциал нестандартной упаковки так очевиден, почему производители так неохотно её используют? Как всегда, виной всему стереотипы. Мы настолько убеждены в том, что всё что нестандартно – это дорого, неудобно и не технологично, что даже не готовы подумать и посчитать.

Три стереотипа о нестандартной упаковке:

1. Это очень дорого

Наоборот, нестандартная упаковка обойдётся производителю дешевле всего.  Так же как для прямоугольной коробки, для коробки в виде шестигранника, треугольника и прочего шара нужно изготовить штамп. Тут важно добавить, что штамп для прямоугольника вовсе не прямоугольный! То есть даже у простых фигур сложная форма. То есть что параллелепипед, что морская звезда – за форму доплачивать не надо.

Зато креативная форма продаёт сама себя.  А вот прямоугольник нет. Чтобы обратить покупательское внимание на обычную форму, нужно прибавить к расчёту стоимость дополнительных технологических решений: от нанесения дополнительного пантона до конгревного тиснения.

Вывод: Необычная форма всегда выигрывает в цене сражение против обычной формы и технологий.

2. Это неудобно

Как раз удобно! Возьмите в руку стандартную коробку-параллелепипед. Вам удобно? Вот именно. А шестигранная упаковка сыров «Французский комплимент» очень эргономична. Она идеально ложится в руку и комфортно помещается в подстаканник в автомобиле. Но эта упаковка высокая! Как достать сырные шарики со дна упаковки? Для удобства был сделан отрывной пояс, поэтому коробочка легко превращается в компактный картонный стаканчик.

Вывод: Сложная форма может быть удобной для покупателей. 

3) Это сложно для логистики

Ничего подобного. Под удобством упаковки мы понимаем не только потребительский комфорт, но и сбалансированный процесс транспортировки или хранения.

После печати и вырубки в типографии упаковка склеивается в швах. К производителю продуктов коробочки поступают уже в готовом, только в сложенном виде.  Сразу встаёт вопрос – сложить/разложить стандартный куб просто – это делается в одно движение, а вот как быть с упаковкой нестандартного конструктива? Оказывается, всё можно решить, надо только подойти к задаче с инженерной точки зрения.

Упаковка NOR в форме трапеции складывается благодаря бигу, расположенному на боковых гранях. Сложение выкройки происходит не труднее, чем сложение стандартной коробки. При этом на полке упаковка привлекает внимание, выводит продукт – хлопья «Скандинавский завтрак» – в раздел премиальных. Высыпать хлопья из коробки очень удобно. Чтобы показать, как выглядит сам продукт, на фасаде сделано нестандартное окошечко. 

Для злаковых батончиков того же бренда была разработана упаковка с клапаном, окошком и «пояском». Пояс легко удаляется, и упаковка делится на две части – это очень удобно для покупателя, ведь у него в руках оказывается батончик в прямоугольном «подстаканнике» – батончик не крошится и не пачкает руки.

Даже самую сложную несимметричную упаковку можно сделать плоской, если правильно рассчитать углы.  Участие профессиональных конструкторов и дизайнеров гарантирует разработку не просто нестандартной, но и удобной для логистики упаковки. Всё дело в правильном расчёте, то есть в желании группы разработчиков думать и подходить к проектам нетривиальным образом.

К аргументам в пользу креативной упаковки надо добавить ещё тот факт, что ритейл, заинтересованный в росте продаж и привлечении новых покупателей, с интересом относится к свежим дизайнерским решениям.  Поэтому отделы закупок торговых сетей с большим интересом рассматривают продукты, выглядящие оригинально. 

Конечно, на рынке не так много специалистов, готовых предложить что-то необычное – ведь кроме полёта фантазии дизайнеру необходимо ещё и рассчитать эргономику, принять инженерное решение, взвесить экономические факторы. 

То есть дизайнер должен хорошо знать маркетинговые составляющие, понимать конструктивные особенности упаковки, знать тонкости полиграфического производства. Только тогда разработанная им упаковка поможет его заказчикам продавать больше продуктов и повышать маржинальность своего бизнеса.  

Влад Рудовский, творческий руководитель брендинг-студии «Адекватные люди»,

Лиана Викулова, руководитель проектов брендинг-студии «Адекватные люди»