О методах создания эффективной упаковки в серии статей рассуждает Ольга Зурашвили, бренд-аналитик и креативный директор Zurashvili Branding (ZB).
Сегодня уже никто не сомневается, что для хорошего продукта правильная упаковка необходимый шаг. Но правильная – это не (только) про эстетику, это про ее эффективность. Так что же формирует эффективность упаковки? И как заложить результативность в ее дизайн?
Только системный подход
Эффективная упаковка прежде всего начинается с понимания ее места в бренд-системе, с понимания задач, которые она должна решать.
Для наглядности мы в студии Zurashvili Branding (ZB) разработали такую схему:
Итак, задача любого производителя выстроить долгосрочные отношения с потребителем (продажи и лояльность) и вырастить из ТМ полноценный бренд (быть брендом выгодно). А значит, упаковка становится важной коммуникационной составляющей. Эта коммуникация строится в несколько этапов и развивается, как правило, по двум сценариям.
Сценарий первый. Когда все сделано правильно
Итак, у нас есть упаковка, она отвечает запросам потребителя, содержит верные триггеры и формирует импульс к покупке. Задача номер один – увидеть, выбрать среди прочих и захотеть купить.
Далее идет опыт. От того, каким он будет, зависит не многое, а всё. Идеальный сценарий – опыт успешен. Тогда покупателю нужно найти наш товар снова, узнать его среди других. Для этого грамотная упаковка всегда содержит визуальные и смысловые якоря, по которым нас легко запомнят, легко найдут и снова купят.
Так, в процессе пользования продуктом мы формируем у нашего уже лояльного покупателя тот самый правильный бренд-образ, который изначально и был простроен в бренд-стратегии. Покупатель выбирает нас снова и снова, приближаясь к искренней привязанности, готовый рекомендовать.
Сценарий второй. Сила инфополя
Тот случай, когда бренд активно работает над качеством продукта и «слава идет впереди» и/или активно работает над качественным инфополем, или активно раскручивает новинку. И мы, встречая продукт, о котором наслышаны или, сталкиваясь с упаковкой, которую часто видели в рекламе – решаемся на покупку. Требования к самой упаковке и опыту остаются прежними.
Так, понимая эти механизмы мы изначально смотрим на упаковку под другим ракурсом, затачивая ее на решении важных задач.
В продолжении разговора о системности нужно сказать, что упаковка лишь одна из точек взаимодействия бренда и потребителя, и встраивание упаковки в общую эко-систему одно из важных условий для стройного восприятия бренда.
Упаковка и контекст
Социальные, политические, экономические явления всегда имеют свои последствия и напрямую влияют на рынок и потребителя.
Мы постоянно должны обращать внимание на целый ряд параметров.
Например, отслеживать тренды, которые только набирают вес. Обязательно учитывать влияние е-commerce! Следить за таким понятием как «выгодная цена», что она значит для вашего потребителя в каждый новый момент времени и как ее выразить без дисконта.
Как меняется контекст потребления вашего продукта (например, существенные изменения произошли в таких категориях как сыр, крафтовое пиво, хлеб, стейк – что напрямую отразилось на их упаковке, первые, кто это заметили и внедрили – выиграли особо). А также изучать как меняется психология покупателя: чему учит его новый контекст, какой новый опыт он обретает, и какой стиль коммуникаций он ждет теперь от брендов и производителей.
Эти знания не только позволят определить, какой должна быть упаковка вашего продукта в новых реалиях. Они позволят принять верные стратегические решения и на шаг опередить конкурентов в условиях неопределенности.
А если выразить некую квинтэссенцию всех глубинных причин провала дизайна упаковки и позиционирования в целом, то она будет звучать так: НЕ ТО, НЕ ТЕМ, НЕ ТАК. Таким образом, исследования контекста – наше всё!
Такой сложный потребитель
Дизайн – это всегда часть брендинга как процесса. И факт – без понимания целевой аудитории вашего продукта сделать осознанный дизайн просто невозможно. Тут нам с вами в помощь и собственные исследования в проекте, и крупные ресерч-компании, которые постоянно делятся данными. Только успевай анализировать.
Но потребитель гораздо сложнее, чем кажется даже на второй взгляд. Несколько лет назад я ввела термин, который очень хорошо отражал процессы, которые я наблюдала в поведении людей.
Этот термин феномен диффузии потребителя, который выражается в смешении множества сегментов внутри одного – то есть помимо того, что у нас масса ролей внутри одной персоны мы еще успешно «опыляемся» и перенимаем тактику поведения у других людей, по разным причинам. А еще мы можем «дать сбой», открыв и быстро сформировав в себе новые паттерны. Например, в реакции на глобальные угрозы (ковид) или перемены.
Именно такой сложносочиненный человек и есть наш покупатель. Увы и ах!
А значит, искать истинные потребности, инсайты (внутренние ощущения, насущные потребности – прим. ред.) и «триггерные точки» вашей аудитории – одна из важнейших (и постоянных) задач бизнеса. Ведь из нейтрального человека, который ничего не чувствует/не думает о нашем бренде и продукте мы хотим получить лояльного покупателя (и даже бренд-амбассадора) на длительный срок.
Но в сердце и мыслях потребителя мы не одни. Что абсолютно нормально. В среднем человек удерживает в своем поле до 3–8 брендов по каждой категории продукта или услуги. Наша с вами цель – быть среди них и четко идентифицироваться, не потеряться.
С другой стороны, мы всегда должны держать в голове основные барьеры покупателя для покупки. К счастью, тут проще – если проанализировать тысячелетнюю историю торговли, то с древних времен мало что изменилось. Дизайнеры, маркетологи, бренд менеджеры всего мира по-прежнему работают с ними.
Итак, я выделяю 4 основные причины, почему мы не покупаем: не знаю (нет доверия, у бренда нет сформированного инфополя), не понимаю (для меня ли, что это за продукт, какая польза), не вижу для себя ценности (спорные преимущества, нет баланса выгоды) и не верю (бренду/качеству).
И упаковка, как важный канал продаж, должна максимально снимать каждый из этих барьеров и отвечать на ключевые запросы такого разнопланового клиента. При том, что паттерны поведения нам приходится изучать почти заново, а результаты исследований устаревают молниеносно.
Что еще? Кроссдисциплинарность. Социология, история, психология, нейромаркетинг, физиология, архетип, роль стереотипов и триггеров, культурные коды, импульс и эмоции. Все это важно. Также я выделяю такой термин, как диапазон. Здесь предлагаю брать в расчет не только общую специфику нашей российской ментальности, но и ее огромный диапазон, как общества, так и личности в частности. А также социокультурные, исторические особенности «нашего» человека, которые даже в 21 веке проявляются в покупателе, когда он делает свой выбор у полки или у экрана.
Это далеко не полный перечень наук и тем, которые стали предметом лично моего многолетнего изучения. И уверена, пригодятся сегодня всем на пути к пониманию потребителя и созданию эффективного коммерческого дизайна. По-настоящему эффективного.
Опыт и упаковка на 360
Бренды бьются за наш выбор, как за прекрасную даму. Так в упаковке в ход идет все: идея, копирайт, фуд-зона, клеймы и инфографика, оборот, вырубка и даже оригинальный штрих-код. Комфортность форм фактора, тактильность материала, удобство цветовой навигации в линейке – это я тоже отношу к области дизайна упаковки.
И конечно – поговорим о важности опыта. Опыта взаимодействия с упаковкой и продуктом. Здесь особая благодарность представителям поколения Z (зумерам), именно им нужно отдать должное за новую требовательность и «капризность».
Во многом именно молодое поколение спровоцировало производителей на удобные типы упаковок, маленькую «эгоистичную» порцию, внедрение трендовых новинок и вкусов. А печенье, которые не должно крошиться (на ноутбук)? А смелость концепций дизайна, к которым они абсолютно готовы? И так далее.
Также в тренде честность. Не пишите на упаковке то, что не случится – это к маркетологам, копирайтерам и дизайнерам. Или обеспечьте то, что пишите – вопрос к производителю.
Современный покупатель действительно ценит уникальный и интересный опыт, интерактивность, удобство и функциональность, эстетику (уважительный дизайн как необходимая норма), отклик на его потребности. И даже мелочи – больше не мелочи, больше не существует незначительного, если это важно вашему потребителю!
Ольга Зурашвили, бренд-аналитик и креативный директор Zurashvili Branding (ZB), эксперт в продуктовом брендинге, член Союза дизайнеров России
