То, что упаковка товара является эффективным инструментом продвижения бренда – давно известный факт. Еще в начале 20 века психолог Льюис Ческин, исследователь и новатор в области маркетинга, доказал факт влияния упаковки на восприятие потребителем свойств продукта и обозначил его как эффект «переноса ощущений».
Исследователем были проведены тысячи экспериментов, чтобы однозначно убедиться в понимании того, что упаковка заставляет людей иначе воспринимать привычные продукты. Вкус одного и того же крекера может меняться в зависимости от её цвета, а качество и сочность томатов будет прямо зависеть от привлекательности и аккуратности тары, в которой они продаются.
Товарный рынок с годами трансформируется, меняются потребительское поведение и спрос. Все большую роль играют сетевые дискаунтеры. Уделяя серьезное внимание соотношению цена/качество, они одновременно формируют устойчивую ценностную связь с потребителем, систематизируя и акцентируя внимание на товары собственных торговых марок (СТМ).
Правильный формат упаковки, яркий графический дизайн создают у покупателя позитивный эмоциональный фон, вызывают желание не просто купить товар, но и снова вернуться за ним.
Именно готовая к выкладке упаковка SRP (shelf-ready packaging) – лучшее решение для презентации товара на магазинной полке, что подтверждается торговыми сетями и их поставщиками.
Однако существуют проблемы при ее разработке, о которых стоит упомянуть.
Например, бывают ситуации, когда, находясь у полки, покупатель не сразу понимает, изделие какого бренда напротив него. Причина – неправильно разработанная конструкция короба из гофрокартона, который, при выставлении на полку, может полностью закрывать обзор продукта, находящегося внутри него. Поэтому особое внимание необходимо уделять визуализации товара, чтобы покупатель мог быстро и безошибочно определять, кто его произвел и в чём его основные особенности.
Так, если это SRP короб, то вырез перфорации должен быть достаточным для того, чтобы продукт мог быть полностью доступным для покупателя. Если же речь о гофролотке, то бортик его фасада обязан иметь оптимальную для полной визуализации товара высоту и привлекательный графический дизайн.
Другая довольно распространенная проблема – некачественно изготовленная упаковка, которая после вскрытия может иметь неровный рваный и загрязненный внешний вид, что ассоциативно влияет на восприятие потребителем качества упакованного товара.
Именно поэтому первостепенной задачей становится правильная разработка конструкции короба, размещаемого в зале торговой сети. Кроме того, необходимо тщательно продумать графический дизайн создаваемого решения, чтобы первичная и вторичная упаковка композиционно дополняли друг друга.
Следующим, не менее важным фактором является верное стилистическое оформление полки магазина. Разработанная для групповой СТМ упаковки единая концепция усиливает внимание потребителей к товару и, главное, создает его определенный образ, к которому они привыкают.
Например, доминирующие зеленые, красные и желтые оттенки обращают на себя внимание покупателей, надолго запоминаются и, в дальнейшем, будут быстро идентифицированы в торговом зале.
Единый стиль продуктовой линейки, в сочетании с грамотно оформленными дополнительными точками продаж внутри магазина, позволяет сформировать создает целостный характер бренда, что повышает его ценность в глазах потребителей.
Светлана Рыбкина, Директор по продажам и маркетингу ООО «Ново Пакаджинг ББ».
