Обсуждение состоялось в ходе экспертно-аналитической сессии «Упаковочная индустрия 2026: экономика, рынки, тренды», модератором которой выступил президент Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак), председатель совета директоров ГП «ГОТЭК» Владимир Чуйков, а ключевыми спикерами — ведущие аналитики, консультанты и практики рынка.
С приветственным словом к собравшимся обратился Сергей Дитёв, директор выставок RosUpack и Printech, задав тон рабочему диалогу.
В своём выступлении Владимир Чуйков сформулировал четыре парадокса, в которых отразилось состояние упаковочной индустрии 2026 года.
Потребительский парадокс: экономия vs привычка к хорошему. Инфляция давит на кошелёк, потребитель уходит в дискаунтеры, и логика подсказывает: упрощай упаковку, режь затраты. Но, по словам спикера, «противоречия ведут к тому, чтобы создавать различные виды упаковки для сохранения удобств».
Человек, берущий на кассе экономный продукт, всё ещё хочет, чтобы упаковка открывалась одной рукой, не протекала и выглядела достойно. Потребительская экономия не отменяет привычки к качеству — она ужесточает требования: производителя просят сделать дешевле, но оставить «то самое ощущение». На практике это означает взрывной рост гибридных форматов — экономных по материалам, но эргономически продуманных.
Структурный парадокс: масштаб vs гибкость. На одном полюсе — слияния гигантов, консолидация мощностей, инвестиции в новейшие автоматизированные линии. На другом — потребность рынка в гибкости, которую «железо» не даёт. Спикер формулирует: «Гибкость достигается не за счёт оптимизации процессов и автоматизации, а за счёт людей нового качества. Людей, которые понимают не только свой участок, а всю цепочку: от экструзии до мерчандайзинга на полке. Проблема в том, что таких людей на рынке единицы. Инвестиции в «умные» линии есть, а инвестиции в «умных» людей — нет. Пока предприятия борются за инженеров, отрасль тихо проигрывает битву за компетенции: без специалистов самая современная линия — просто дорогой металлолом, который не может быстро перестроиться под новый заказ.
Регуляторный парадокс: экология vs экономика. Экологическая повестка толкает отрасль на разработку утилизируемой упаковки, на мономатериалы, на отказ от многослойных структур. Но, как заметил Владимир Чуйков, без системы раздельного сбора отходов упаковки инвестиции в эко-дизайн не окупаются. Инновационная упаковка, спроектированная под переработку, физически не попадает в переработку — она идёт на полигон. Производитель уже сделал шаг навстречу, а система сбора и сортировки за ним не пошла. Бизнес несёт затраты за экологизацию своих решений, но реального эффекта не достигает. Пока этот разрыв не закрыт, экологическая модернизация остаётся не инвестицией, а налогом на добросовестность.
Цифровой парадокс: стандартизация vs кастомизация. Умная упаковка, QR-коды, NFC-метки — всё это считается магистральным трендом. Но докладчик поставил под сомнение саму экономику процесса: бизнес несёт затраты на печать уникальных кодов и интеграцию с платформами, а получает нулевую маркетинговую отдачу. Экономящий потребитель не готов за это платить. Он не сканирует коды. Ему не нужна «история продукта» на упаковке товара за 89 рублей. Пока что умная упаковка остаётся историей про бренд-имидж для премиум-сегмента — и абсолютно не работает в масс-маркете.
Взявшая вслед за Владимиром Чуйковым Алина Халимова, основатель Креативного упаковочного бюро, представила три варианта развития российского рынка:
Базовый (+7%) — умеренный рост 4–8%, подпираемый e-commerce и импортозамещением. Рынок продолжает перестраиваться после ухода западных вендоров, замещая выпавшие объёмы локальным производством.
Оптимистичный (+15%) — с драйверами в лице FMCG, сегмента готовой еды, взрывного роста собственных торговых марок (СТМ) у ритейлеров и — самое интересное — экспорта в страны СНГ и Ближнего Востока. Именно «южное направление» может дать дополнительный спрос на российскую упаковку.
Пессимистичный (+3%) — минимальный рост при сохранении высокой ключевой ставки, дальнейшем замедлении потребительской активности, дефиците кадров и росте ставки экосбора.
Что сдерживает рынок
Главные ограничения, по оценке эксперта: высокая ключевая ставка (дорогие инвесткредиты и оборотное финансирование), волатильные цены на сырьё, дефицит квалифицированного персонала, замедление темпов роста доходов населения и переход к сберегательной модели потребления. FMCG показывает положительную динамику, но с отчётливым замедлением: люди покупают меньше и внимательнее смотрят на цену.
Экологический фактор: уже не тренд, а реальность: 57% россиян обращают внимание на экологичную упаковку при выборе продуктов питания, 17% — при покупке бытовой химии, 7% — при выборе кормов для животных. 31% уже переключились на более экологичные товары. Это структурный сдвиг в поведении потребителя, который упаковщики обязаны учитывать.
Одно из подтверждений сдвига в сторону экологичной упаковки объём производства бумаги и картона за 2023-2025 годы вырос почти на 21%. Факторы роста — e-commerce (каждый заказ требует гофрокороба), богатая сырьевая база, импортозамещение пластиковой упаковки, развитие СТМ.
Тренды в картоне
Использование легковесного гофрокартона без потери прочности упаковки, водоотталкивающие покрытия, цифровая печать для малых тиражей и персонализации в e-commerce, картонные вкладыши вместо пупырчатой плёнки, замена термоусадочной плёнки на картонные фиксаторы мультипаков.
Тренды в бумаге
Водно-дисперсионные барьерные покрытия без PFAS, бумажные стики и саше, крафт-пакеты с прозрачными окнами, нишевый рост ламинатов из бумаги и биопластика.
Анна Собянина, генеральный директор дизайнерского агентства A.STUDIO, представила доклад о том, как потребительские тренды трансформируют упаковочную индустрию. Главный тезис: «42% населения России живут одни, и это не только про Москву».
Социальная автономизация — первый и, возможно, самый сильный тренд. По данным 2021 года, 42% населения проживает одиноко, из них 57% — трудоспособного возраста. В Москве доля одиночных домохозяйств достигает 52%, в Ленинградской, Магаданской и Тульской областях — 48%. Тренд охватывает не только мегаполисы, но и регионы. Если почти половина потребителей покупает для одного человека, логика «больше упаковка — ниже себестоимость единицы» перестаёт работать. Рынок движется к малым порциям, персональным форматам, упаковке «на один приём».
Тренд на удобство. Потребители выбирают упаковку с застёжками-молниями, дозаторами, самоклеящимися поверхностями, улучшенными форм-факторами, дойпаками. Как отметила Собянина, «думать нужно не только об удобстве потребителя, но и об удобстве партнёров» — упаковка должна быть технологичной на всех этапах цепочки.
Диктат персонального выбора — третий тренд, который наглядно иллюстрирует статистика продаж.
Эксперт привела цифры динамики каналов продаж за 2023–2025:
Продовольствие: рынок онлайн-продаж вырос с 3,8% до 5,7%, сельская Россия — с 13,7% до 15%, гипермаркеты сжались с 9,3% до 8%, супермаркеты стабильны на уровне 40,8%.
Непродовольственные товары: онлайн-продажи выросли с 10,1% до 14,9%, гипермаркеты — с 13,8% до 11,8%, традиционная торговля — с 24,5% до 23,2%.
Вывод: крупный формат розницы теряет позиции, e-commerce забирает рыночную долю. Упаковка должна быть готова к доставке, к открытию в одно касание, к тому, что неудачный дизайн не позволит увидеть её на полке. Это напрямую меняет требования к упаковочным и логистическим решениям.
В своём докладе она спрогнозировала превалирование в 2028–2030 годах пяти макротрендов:
- Серебряная экономика: к 2030 году 40% населения будет старше 50 лет. Их удельные траты выше рынка, а предпочтения — персональные.
- Гиперфокус на здоровье: рост интереса к биологически чистым продуктам, к инновациям в области здоровья и питания.
- Фарм-диета как норма: подавление аппетита смещает спрос от массового снека к премиум-продуктам и создаёт ниши для фарм-продуктов на полке.
- Заметный рост D2C: перетекание спроса в каналы продаж инфлюенсеров, производителей и продавцов e-commerce.
- Персонализация на каждом уровне: эпоха усреднённого продукта закончена.
На вопросах глобальной экономической политики остановился главный аналитик Совкомбанка Михаил Васильев.
Главная мысль его доклада: «Геополитика определяет экономику. Деглобализация усиливается, и это не временная турбулентность, а структурный сдвиг. Фрагментация мировой экономики, торговые войны, рост протекционизма и глобальная милитаризация — все эти факторы будут влиять на стоимость сырья, логистику и доступность импортных компонентов для упаковки ещё долгие годы.
Важнейшие аспекты развития экономической ситуации: ключевая ставка и инфляция.
По данным Совкомбанк Wealth Management, текущая ключевая ставка — 14,5% при инфляции 5,5% — всё ещё драматически далеко от таргета ЦБ в 4%. Исторические пики ставки: 17% (2014–2015), 20% (2022), 21% (2024). Инфляционные пики: 17,8% (2022), минимум 2,2% (2018).
Согласно озвученного прогноза:
- Конец 2026 года: инфляция 5,4%, ключевая ставка 12%.
- Конец 2027 года: инфляция 4,9%, ключевая ставка 9,5%.
Нейтральная ставка ЦБ: 7,5–8,5% — к этому уровню рынок может привыкнуть, но он всё равно выше докризисных значений.
Что давит на инфляцию, а что её разгоняет:
- Снижающие (дезинфляционные) факторы: охлаждение кредитования, высокая сберегательная активность населения, крепкий рубль.
- Разгоняющие (проинфляционные) факторы: безработица на историческом минимуме 2,2% при росте зарплат на 14%, высокие инфляционные ожидания, предстоящее повышение НДС, индексация тарифов ЖКХ и утильсбора, технологический сбор, бюджетные риски, ситуация на Ближнем Востоке.
Для упаковщиков это означает одно: стоимость производства и логистики будет оставаться высокой, маржинальность — под давлением. Высокая ключевая ставка — один из главных ограничителей для отрасли, которая требует значительных инвестиций в оборудование и модернизацию.
Итоги сессии
Базовый прогноз для российской упаковочной отрасли — +7%. Но с оговорками. Главные вызовы — высокая ключевая ставка, кадровый голод (безработица 2,2% — это дефицит рук, а не их отсутствие) и экологические требования, которые никуда не делись, несмотря на макроэкономическую турбулентность.
Отрасль находится в точке бифуркации: с одной стороны — беспрецедентное давление со стороны стоимости денег и внешних ограничений, с другой — радикально меняющийся потребитель, готовый платить за персонализацию и функциональность. Кто успеет перестроить упаковку под нового покупателя, не разорившись на стоимости кредитов, — тот и выиграет ближайшие пять лет.
