SRP-упаковка знакома российскому рынку уже более 15 лет, однако в настоящее время к ней приковано повышенное внимание производителей и ретейла. Если на этапе своего появления она рассматривалась преимущественно как базовый транспортный короб с функцией быстрой выкладки товара, то сегодня требования к ней кардинально эволюционировали.
Современные SRP-решения должны сохранять жёсткость конструкции после вскрытия, обеспечивать удобный доступ к продукту, поддерживать безупречный внешний вид магазинной полки в течение всего периода продаж, одновременно выделяя продукт на фоне конкурентов.
По словам эксперта по дизайну упаковки Управляющей компании ГП «Готэк» Василия Катаева, при разработке эффективных SRP-решений целесообразно сфокусироваться на создании максимально сбалансированной упаковки.
Для этого детально отрабатывается всё: от выверенной геометрии конструкции до визуального оформления. Такой комплексный подход позволяет гармонично объединить логистическую функцию с маркетинговой и полностью соответствовать принципам международного стандарта «5 Легко» (5 Easy), на который строго опираются специалисты ГП «Готэк» в своей работе.
Стандарта, который предполагает всестороннюю оценку упаковки по ключевым параметрам: легко найти, легко открыть, легко выставить, легко купить и легко утилизировать. Каждый из этих критериев напрямую связан с тем, как конструкция и дизайн работают в реальных условиях торгового зала.
Конструкция и выкладка
Практическим воплощением требований такого стандарта стал проект SRP-упаковки для сыра «Тысяча Озёр». В её исходной версии использовался белый короб с традиционной геометрией выреза. Из-за этого после частичной распродажи упаковка визуально терялась на полке, а продукт становился менее заметным, так как фронтальный вырез не обеспечивал его достаточного обзора.
В обновленной версии специалисты ГП «Готэк» изменили цветовое оформление короба, увеличили логотип и переработали форму фронтального выреза. Конструкцию адаптировали для выкладки «в одно действие», а линию перфорации — для более ровного вскрытия.
Отдельно прорабатывалась устойчивость конструкции после удаления верхней части короба. После вскрытия SRP-упаковка должна сохранять форму и обеспечивать стабильную выкладку продукции на полке.
Проведённые исследования с применением технологии Eye Tracking позволили оценить распределение внимания покупателей на полке. Анализ показал, что после изменения конструкции время поиска продукта сократилось на 24%, а доля покупателей, выбравших продукт, выросла с 26 до 67%.
Достигнутые результаты стали возможны благодаря комплексной проработке конструкции, графических элементов оформления и процесса выкладки.
Цвет, геометрия и восприятие продукта
При проектировании SRP решений большое значение имеет взаимодействие короба с продуктом на полке. Изучение различных вариантов SRP-упаковки в категории снековой продукции позволило выявить её прямое влияние на воспринимаемую стоимость товара. Детальный анализ показал, как цветовое оформление, форма выреза и организация выкладки меняют отношение покупателя к продукту.
В одном из таких исследований покупателям предлагали оценить несколько вариантов SRP для сухариков. Для анализа использовался метод PSM (Price Sensitivity Meter), позволяющий определить диапазон воспринимаемой стоимости продукта. Результаты показали, что один и тот же товар в разных вариантах SRP воспринимается по-разному. В текущем варианте упаковки средняя ожидаемая стоимость продукта составила 38,5 рубля, тогда как в наиболее удачном концепте — 42,1 рубля. На восприятие влияли цвет короба, визуальная композиция и степень открытости продукта на полке.
Однако чрезмерно активная SRP-конструкция может давать и обратный эффект. Если элементы SRP перекрывают изображение вкуса или логотип на первичной упаковке, ухудшается считываемость продукта и снижается скорость его идентификации.
Поэтому при проектировании SRP важно найти баланс между заметностью самого короба и корректной демонстрацией продукта внутри него.
Испытания в условиях реальной эксплуатации
Однако даже самый выверенный дизайн не сработает, если упаковка не выдержит физических нагрузок. Разработка SRP-решения не ограничивается созданием макета или подбором графических элементов. Конструкция должна сохранять функциональность после транспортировки, хранения и выкладки продукции.
Для проверки таких параметров в ГП «Готэк» используют возможности R&D-центров и имитационных лабораторий. Специалисты тестируют качество перфорации, моделируют логистические нагрузки, проводят испытания на вибрацию и сжатие. Отдельное внимание уделяется поведению SRP после вскрытия.
Одной из распространенных проблем SRP остаётся потеря жёсткости конструкции после удаления верхней части короба. В результате упаковка может деформироваться уже на ранних этапах продаж. Если короб открывается неравномерно, рвётся или теряет форму, выкладка быстро становится неаккуратной. По данным исследований компании, 49% покупателей негативно воспринимают повреждённую или неаккуратно вскрытую SRP-упаковку.
Поэтому при проектировании конструкции оцениваются качество линии отрыва, устойчивость короба после вскрытия, удобство доступа к продукту и сохранение формы упаковки в процессе продаж. Логистические испытания позволяют заранее определить, как упаковка поведет себя при транспортировке и хранении. Для этого используются вибростенд, испытания на сжатие и методы имитации транспортных нагрузок. Такая проверка даёт возможность оценить работу упаковки в условиях, максимально приближенных к реальным.
SRP как часть упаковочного решения
Подводя итог, Василий Катаев ещё раз подчёркивает, что создание эффективной SRP-упаковки требует комплексного подхода. При грамотном проектировании короб защищает товар в пути, экономит секунды персонала при выкладке и формирует привлекательное визуальное пространство на полке.
Безусловно, окончательный выбор всегда остается за покупателем, который оценивает стоимость и свойства самого продукта. Однако именно качественная SRP-упаковка помогает бренду стать заметнее, пробиться сквозь визуальный шум торгового зала и создать идеальные условия для того, чтобы товар оказался в корзине покупателя.
