Эксперты международного сообщества Pentawards, участники которого уже в течение 18 лет оценивают достижения креативных разработчиков упаковочных решений, выпустили аналитический отчёт Trends Report 2025–26, в котором представили своё видение ведущих дизайнерских тенденций.
В нём отмечается, что упаковка в подавляющем большинстве случаев перестала выполнять функции «безликой» и «бессловесной» тары. За прошедший год она смогла в очередной раз заявить о себе как об объекте культурного назначения, способном вызывать эмоции, приглашать потребителя к конкретным действиям.
Упаковочные решения, ставшие лауреатами премии Pentawards 2025, наглядно продемонстрировали, что форма, функциональность, зрелищность и средства интерактивного взаимодействия кардинально изменили роль упаковки в формировании образа продуктового бренда.
В основе её эволюционного развития лежит смещение приоритетов. На смену уже прочно укрепившимся понятиям «устойчивого развития» приходит парадигма «прощайте, барьеры», в рамках которой инклюзивный дизайн переходит из ранга необязательных изысков в категорию неотъемлемых творческих и коммерческих преимуществ.
Эргономичные формы, интуитивно распознаваемые элементы крепления, тактильные эффекты и понятная навигация теперь входят в перечень обязательных свойств упаковки, изначально включаемых в её функционал уже на этапе разработки. Владельцы брендов всё чаще отдают предпочтение стильным, привлекающим внимание покупателей, упаковочным решениям.
Наряду с функциональной продуманностью упаковка оказывает на своего обладателя эмоциональное воздействие. Генерация «гормонов счастья» — один из самых ярких характеристик дизайнерских решений этого года, когда цвет, игривость и оптимизм переполняют оформление товаров, ранее ограниченное консервативными дизайнерскими стандартами.
При разработке упаковки самых разнообразных товаров, начиная от успокаивающих средств и заканчивая традиционными продуктами питания, дизайнеры используют насыщенные оттенки и яркую графику, что позволяет поднять настроение потребителям, помочь им избавиться от надоевших предрассудков, сформировать положительный эмоциональный фон.
Типографика также оказалась в центре внимания. В соответствии с модой на генерацию нестандартных шрифтов Upfront, буквенные символы уже не являются актёрами второго плана, но становятся настоящими звёздами дизайнерского шоу.
Объёмный выразительный шрифт заменяет громоздкие визуальные элементы, придавая тексту неповторимую индивидуальность. Будь-то полужирный шрифт без засечек, ностальгические надписи или экспериментальные пользовательские шрифты — с их помощью дизайнеры позволяют словам говорить намного громче, чем это делают традиционные изображения.
Пожалуй, одним из самых неожиданных изменений стало превращение повседневных ингредиентов в культурные символы. Например, скромный помидор стал повторяющимся визуальным мотивом во многих дизайнерских категориях, превратившись в символ жизненной силы, вкуса и игривой утонченности.
Данная тенденция превращает обыденные предметы в нечто культовое. За счёт помещения в неожиданный контекст они становятся мощными средствами интерактивной рекламы.
Интерактивность начинает играть важнейшую роль, когда привычная тара превращается в игровую площадку. Начиная от упаковок винных бутылок с элементами настольных игр и заканчивая коробками с горячей выпечкой, оформленных картинками с историческими культурными экскурсами.
Игровая составляющая не сводится исключительно к новизне упаковочного решения, она всё чаще используется для обучения, поощрения очередных покупок, построения прочных взаимоотношений с продуктовым брендом за счёт оригинальных методов распаковывания приобретённого продукта.
Продолжает совершенствоваться технология визуального повествования, когда фотография и кинематографические образы становятся языком бренда. Визуальные эффекты с высоким разрешением, абстрактные образы и изящная внешняя эстетика превращают коробку в говорящий объект, формирующий эффект погружения в тематическую среду, приобщения к наследию бренда. В этом контексте упаковка уже не просто некий визуальный образ, а «кинематографическая рамка», сквозь которую просматривается история продукта.
Восприятие оригинальной упаковки как модного и изящного аксессуара — ещё один определяющий фактор. Практика показывает, как эффектный дизайн превращает флаконы и коробки в предметы коллекционирования, в статусные объекты. Примеры сотрудничества с модными домами и создания упаковок в виде удобных мужских или дамских аксессуаров, демонстрируют, что упаковочные решения могут не уступать по популярности кроссовкам ограниченной серии или роскошным сумкам. В данном случае срок жизни упаковки не просто продлевается, она становится объектом бережного хранения и демонстрации.
В розничной торговле упаковка приобретает даже театральный характер. В центре внимания оказывается дизайн, задуманный не в виде отдельных элементов, а как модульные системы, которые создают визуальный эффект при штабелировании коробов, их выравнивании или повторном использовании.
Подобные наборы служат ещё и средством демонстрации товаров, помогая брендам привлечь внимание в магазине к своему товару, сформировать изображения, которые можно будет использовать в социальных сетях, в инстаграмме, тем самым конкурируя с цифровыми рекламными роликами.
В отчёте подчёркивается, что процесс создания современных упаковочных решений вполне можно сравнить с созданием скульптурных композиций, поскольку они зачастую становятся объектами восхищения, приобретают культурную и коммерческую ценность.
Авторы исследования рисуют картину переосмысления задач упаковочной отрасли, когда упаковка не только выполняет традиционные информационные и защитные функции, но и превращается в центр генерации положительных эмоций, делает своего обладателя соучастником маркетинговой политики конкретного бренда.
Адаптированный перевод статьи Манаша Дас (Manash Das), редактора портала The Packman.in
