Опубликованное Ассоциацией европейских производителей картонной упаковки Pro Carton исследование показало, что 37% потребителей отказываются от покупок товаров определённых брендов из-за проблем с упаковкой.
В 2026 году Ассоциация провела опрос более чем 5000 потребителей в Германии, Франции, Италии, Испании и Великобритании, результаты которого были отражены в аналитическом отчёте «Сила упаковки: что заставляет европейских потребителей доверять ей, оставаться с ней или менять ее?» (The Power of Packaging: What makes European Consumers Trust, Stay or Switch?).
Исследование показывает, как финансовые трудности, экологические проблемы и доверие к возможностям вторичной переработки влияют на отношение потребителей к упаковке и на заинтересованность владельцев торговых марок в сокращении отходов.
В отчёте отмечен растущий список проблем, определяющих приоритеты потребителей. В их числе растущая стоимость жизни, которая, как отмечают 78% респондентов, за последние 12 месяцев стала особенно высокой, поскольку домохозяйства продолжают сталкиваться с долгосрочными последствиями инфляции.
Однако финансовые трудности лишь часть списка. Потребителей также беспокоят последствия глобальных конфликтов и изменения климата, они сталкиваются с экономической, экологической и геополитической неопределенностью одновременно.
Экологичность важна, но не должна быть дорогостоящей
Несмотря на то, что финансовые трудности влияют на принятие решений о покупке, экологичность упаковки по-прежнему занимает важное место в сознании потребителей. Вместе с тем, хотя 56% европейцев полагают, что за последний год устойчивый образ жизни стал более актуальным, ценовая доступность товара в нарастающей степени отражается на покупательском поведении.
Почти три четверти потребителей (73%) говорят, что выберут экологическую упаковку, если продукт в ней будет стоить столько же, сколько и в альтернативном упаковочном решении. И лишь 27% готовы платить больше за экологически безопасные варианты, независимо от цены. Даже 67% молодых потребителей, которых часто считают приверженцами циклической экономики, говорят, что не могут себе позволить переплачивать за перерабатываемую упаковку.
Безусловно, потребители уделяют всё больше внимания воздействию упаковочных материалов на окружающую среду. Более половины (53%) активно изучают влияние упаковки продукта на климат, что на 2% больше, чем в прошлом году.
Использование не подлежащей вторичной переработке упаковки, становится важной причиной отказа от покупки. Такой стратегии придерживаются 53% респондентов. Отказ 39% связан с наличием избыточной упаковки, а 33% предпочитают не иметь дело с пластиком. 64% потребителей считают возможность переработки важнейшим требованием к упаковочным материалам.
Упаковка— решающий фактор при выборе товара
Она всё больше влияет на принятие решений о покупке, особенно в ходе оценки её влияния на окружающую среду. Такую оценку сегодня делают 53% европейцев, что на 2% больше, чем в прошлом году.
Наибольшим доверием пользуются материалы из целлюлозного волокна
Картон и гофрокартон занимают первое место среди упаковочных материалов, которые, по мнению потребителей, могут перерабатываться повторно. 84% респондентов говорят, что при покупке продукта предпочли бы картонную упаковку пластиковой.
Это предпочтение тесно связано с доверием к системам сбора и переработки отходов. Упаковке на волокнистой основе сегодня доверяют 87% потребителей. С 2025 года это доверие выросло на 4%.
Экологически чистая упаковка становится ключевым фактором восприятия бренда. Две трети потребителей (66%) отмечают, что она повышает их доверие к поставщику товара. Являясь первым элементом, с которым покупатель стакивается в торговой точке, упаковка напрямую влияет на восприятие размещённого в ней продукта. Полученные результаты свидетельствуют, что материалы на основе целлюлозных волокон отлично подходят для защиты бренда и укрепления долгосрочной лояльности потребителей.
Комментирует Винфрид Мюлинг (Winfried Mühling), директор по маркетингу и коммуникациям Ассоциации Pro Carton: «Даже в нынешней непростой ситуации потребители понимают важность экологических характеристик упаковки, которая одновременно должна быть практичной и доступной по цене. Данные за 2026 год показывают, что возможность вторичной переработки стала решающим фактором при принятии решений о покупке. Доверие к упаковке на основе целлюлозных волокон продолжает расти, поскольку потребители ищут материалы, которые, по их мнению, могут быть успешно переработаны. Поскольку упаковке из картона неизменно отдается предпочтение перед пластиком, благодаря её использованию у владельцев торговых марок появляется отличная возможность завоевать доверие и лояльность своих покупателей».
